A pochi mesi dalla pubblicazione dell'articolo di Alessandra Retico “Vintage a vendere”, pubblicato su “La Repubblica” il 6 settembre scorso, il fenomeno in crescente evidenza dell'uso di grafica e stilemi del passato nel packaging dei prodotti di largo consumo, alimentari e non solo - come uno dei tasselli di più ampie campagne di comunicazione, incentrate sul motivo della memoria, della nostalgia e del “buono” di altri tempi - non accenna a sfumare.

Sul tema si segnala una ulteriore novità bibliografica, il volume di Mirko Nesurini Re-Brand – Come risvegliare i brand che dormono, edito da Hoepli nel 2009. "Il consumo di retro brand – scrive Nesurini - dà al consumatore maturo la percezione di non invecchiare, viaggiando indietro nel tempo e sentendosi di nuovo giovane. C’è una grossa carica di idealizzazione dietro questo fenomeno, per cui, soprattutto in epoche di crisi, i tempi passati si ricordano come età dell’oro e gli oggetti che vi appartengono ne beneficiano di riflesso". Ma “antico” o anche semplicemente “vecchio” è automaticamente sinonimo di “buono”? Cosa si cela dietro la scelta di aziende che volontariamente non modificano le confezioni o alcuni particolari di esse o che addirittura lanciano sul mercato nuovi prodotti con abiti stile vintage sapientemente confezionati?

Che il consumatore non sia più – se lo è mai stato - uno smemorato credulone manipolabile a piacimento delle agenzie di comunicazione e delle aziende che le foraggiano è assai auspicabile, ma c’è motivo di credere che il fenomeno di cui sopra non sia casuale e che anzi corrisponda ad un bisogno espresso molto chiaramente dai consumatori e prontamente colto dal mercato: la sicurezza della propria memoria, come antidoto alle incertezze sul presente e sul futuro, legate sì alla crisi congiunturale in atto ma in generale, diremmo, tipiche della nostra epoca. Si indignano gli intellettuali e i fautori di un consumo critico, che bollano il fenomeno come tipico di generazioni che hanno costruito le proprie identità non su appartenenze ideologiche o culturali, ma “sulle proprie memorie di consumatori di merci”.

A capirne di più ci aiuta Emiliano Morreale, critico cinematografico, autore del libro L'invenzione della nostalgia (Donzelli, 2009), in cui esplora il fenomeno della nostalgia, in particolare nel cinema, e la definisce parte importante della nostra identità collettiva: “Nostalgia di oggetti scomparsi, ai quali ancorare quelle che Bauman chiama vite liquide, proprie di una società dell'incertezza”. Ma, anche indorata, la pillola è amara? Ciò che credevamo e vivevamo come pezzi della nostra memoria e identità sono in realtà il frutto di una sapiente strategia di marketing? Ebbene sì. Anzi, di retromarketing, così come si chiama la branca del marketing nata all’inizio del III millennio (Stephen Brown, docente di Marketing Research presso l’Università dell’Ulster, in Irlanda, già nel 2001 pubblicava il volume Marketing. The Retro revolution), che fa leva non sulle innovazioni “di rottura”, ma sul perfezionamento di prodotti e servizi legati territorio e al passato, in virtù dell’ormai consolidato culto della nostalgia. Il retromarketing cavalca dunque quella che gli esperti non esitano a definire “la moda dell’heritage”, la nuova e diffusa attenzione alla tradizione dell’Azienda e del prodotto, come valore aggiunto valoriale e immateriale.

Ma andando oltre, e spostando l’attenzione sui prodotti classici, cosa c’è di autentico dietro tutto questo? Perché qualcosa ci deve pur essere. C’è intanto il Brand Italia, con gli annessi valori di bellezza, creatività, tradizione e saper fare; c’è la storia di aziende realmente in grado di governare i cambiamenti e tramandare innovazione e abilità di generazione in generazione; c’è la bellezza e la poesia di prodotti capaci di suscitare emozioni in quanto componenti vive della nostra storia. Prodotti a cui siamo affezionati. Dalla memoria collettiva emergono nomi come il Chinotto Neri, la liquirizia Amarelli, la Nutella Ferrero, la pasta Barilla, il Campari Soda, il Peroncino, la China Martini, la cedrata Tassoni, i biscotti Gentilini, il Bianco Sarti, l’Anisetta Meletti, il Nesquik, il Ciocorì, l’Ovomaltina, la Girella, l’aranciata Sanpellegrino, la Spuma Paoletti, i biscotti Bucaneve Doria…. Quando i prodotti superano la barriera dell’anonimato e si fanno preziosi, proprio perché associati ad un marchio che li identifica, che li contraddistingue dalla concorrenza, lì non è più il marketing a governare il mercato, ma il cuore e la memoria.

La storia del packaging, della creatività e dell’industria è dunque un immenso patrimonio di conoscenze, di cui ci parlano i numerosi musei d’impresa italiani (Museimpresa),  o i musei dedicati alle tradizioni enogastronomiche del nostro Paese, come il Museo del vetro di Piegaro, in provincia di Perugia, che da settembre 2009 ha un orario di visita prolungato, a conferma del successo di pubblico riscontrato nei suoi primi mesi di vita.

Dal marchio al contenuto, l’altra faccia della medaglia che è doveroso illuminare: l’era post-consumistica che stiamo vivendo non è solo terreno fertile per l’emersione dei valori del passato, ma è anche latrice di profondi ripensamenti sugli stili di vita e di consumo. Il punto d’arrivo della nuova sensibilità ambientale – già visibile in misura crescente nella vendita del latte, dei cereali e dei detersivi - è la vendita di prodotti sfusi, non confezionati, tipica dei circuiti del mercato equo e solidale ma in via di diffusione anche nelle grandi catene di distribuzione alimentare. E’ la fine delle confezioni e dei marchi?

Daniela Brignone